INTRODUCCIÓN:
El marketing relacional se caracteriza por el desarrollo de acciones de comunicaciones directas & interactivas impulsadas por el conocimiento del cliente. Acciones que de manera integradas y a lo largo del tiempo ayudan a vincular al cliente a la marca.

Para ello la gestión del conocimiento: saber qué información es crítica para nuestras actividades de marketing relacional; cómo conseguirla; y cómo analizarla. Es una disciplina estratégica para poder abordar con seguridad y eficiencia la gestión de clientes.

OBJETIVOS:
El objetivo fundamental del curso es capacitar al profesional o futuro profesional en gestionar la información de clientes y prospects como base de unas estrategias y acciones de marketing relacional eficaces.

Objetivos específicos:

• Capacitar en aspectos como el entendimiento de las fuentes de información (internas y externas).

• El cómo crear con sentido común una base de datos bien estructurada, con la información relevante desde el punto de vista de marketing, que sea accesible y útil.

• Entender qué técnicas de análisis y segmentación tiene un profesional a su alcance para entender mejor cómo son sus clientes.

• Cómo son los individuos o empresas mas potencialmente clientes. Cómo prevenir comportamientos de compra, de respuesta o de bajas.

• Cómo la variable geográfica nos puede ayudar a la hora de identificar clientes o prospcts. Y a tomar medidas estratégicas en la distribución y red comercial.

• Qué técnicas y tecnologías existen que nos permitan aprender más y mejor de las experiencias anteriores.

• Cómo saber escuchar al cliente para poder adaptar la oferta a la persona adecuada, en el momento adecuado y a través del canal más conveniente.

En definitiva, cómo entender mejor al cliente y al mercado. Como base de la construcción de una relación fuerte, consistente y relevante con nuestros clientes y prospects.

PERFIL:
Este Curso Superior está especialmente concebido para los grupos siguientes:

-·Profesionales o futuros profesionales del marketing, comunicación, publicidad y / o venta.
-·Responsables de Sistemas de Información y Business Intelligence
-·Profesionales de agencias de marketing relacional, directo & interactivo
-·Profesionales pertenecientes a departamentos de marketing, comunicación, ventas y CRM.

METODOLOGÍA:
Los Cursos Superiores ICEMD tienen una metodología basada en la experiencia y práctica de la selección de profesionales que forman parte del plantel de profesores de cada Curso Superior.

La duración del Curso Superior presencial es de 60 horas. Y el profesional lo puede realizar en versión entre-semana de lunes a jueves de 19:00 a 22:00 o en versión fin de semana los viernes de 17:00 a 22:00 y sábados de 9:00 a 14:00 h.

Cada Curso Superior tiene un Tutor. Un profesional responsable de la coordinación del programa. Para asegurarnos que el programa no sólo responde a la realidad actual empresarial sino que la estructura de éste, es la más adecuada.

Los Cursos Superiores se desarrollan a través de sesiones en las cuales los profesores especialistas en cada materia y todos ellos profesionales en activo, comparten con los alumnos las mejores prácticas de cada materia a través de casos, ejemplos y ejercicios durante las sesiones.

Además, con el fin de que el alumno tenga la oportunidad de poner en práctica lo aprendido en el Curso Superior, los alumnos realizarán un Proyecto durante el Curso Superior. De tal manera que al comienzo del curso se entregará a los alumnos el briefing del proyecto para que lo puedan desarrollar en grupo. El proyecto será entregado y presentado ante un tribunal de expertos al finalizar el curso.

Durante el curso habrá sesiones de tutorías (workshops) de trabajo, orientación y seguimiento al proyecto. Para poder trabajar el proyecto –en parte- dentro del propio programa. En estas sesiones además de trabajar el Proyecto, el tutor orientará a cada grupo, y reforzará conceptos a todos los alumnos sobre aquellos aspectos que merezcan una mayor profundidad.

Coincidiendo también con la finalización del curso, los alumnos realizarán un examen tipo test, sobre la materia aprendida en el curso.

Los alumnos de un Curso Superior ICEMD tendrán el apoyo de un Aula Virtual. A través de él tendrán acceso a recursos de ayuda para un mejor aprovechamiento del curso. Como son documentos en formato digital, bibliografía recomendada, participar en foros y la posibilidad de hacer preguntas a los ponentes fuera de las sesiones.

PROGRAMA:
La base de datos de clientes y su calidad.
• El datamining y el customer intelligence
• Dónde encuentro la información que necesito:
• Bases de datos propias.
• Listas externas.
• Otras fuentes de información.
• Bases de Datos (BD) propias. La BD de clientes.
• Calidad de los datos. Cómo mejorarla.
• Normalización
• Deduplicación
• Otros aspectos a considerar en la BD de clientes:
• Grabación de datos, almacenamiento, logística y tratamiento digital.
• La cualificación de la BD de clientes.
• Plan de mantenimiento y actualización de los datos.

El mercado de listas y otras fuentes de información:
• Fundamentos del databasemarketing y listas externas.
• La importancia de la definición del target, segmentos y los objetivos.
• Que es una Lista, características y diferentes tipos de listas
• Fuentes de información de listas:
- Listas Públicas
- Listas Comportamentales
- Listas de list broking
- Listas estadísticas:
• Cerca + 100 INE
• Encuesta continua de presupuestos nacionales
• Tráfico
• Estudio General de Medios
• Registros mercantiles
- Principales proveedores de información
- Otras fuentes de información.
- Cómo cuantifico un mercado a partir de la información de listas.
• Legislación aplicable: LOPD y LSSI.
o La importancia de conseguir la confianza del consumidor.
o Tendencia.
o Recomendaciones:
- Contratos.
- Leyendas.
- Registro en la APD.
- Seguridad.

Técnicas para enriquecer el conocimiento de mi cliente:
• Identificación de los factores de éxito de la relación con mi cliente:
o Ciclo de relación del consumidor con la marca.
o El ciclo de vida del cliente y el valor.
o Factores claves para el éxito en captación y fidelización.
• Cómo detectamos la situación de partida: qué auditamos y cómo lo hacemos.
• ¿Qué información es necesaria para gestionar bien la relación / comunicación?
• Oportunidades de dialogo con el cliente. Cómo definimos la estrategia de comunicación y contacto.
• Cómo conseguimos la información de clientes que no tenemos: la cualificación telefónica.

Sistemas de información de marketing.
• La visión única de clientes. Cómo construyo un modelo conceptual de datos.
• Qué soluciones hay en el mercado.
o Principales proveedores: qué soluciones hay en el mercado.
o Qué soluciones tengo que contratar en cada caso.
o Cómo subcontrato un proyecto.
o Los servicios en ASP. Qué son y qué debemos tener en cuenta.
• Arquitectura de la solución tipo:
o Operacional.
o Analítico.
o Colaborativo.
• Principales soluciones de Business Intelligence on y off-line.
• La dirección de un proyecto de sistemas de información: calendario y presupuesto.
• Cómo enfocar un piloto y un lanzamiento.

Bases de datos relacionales:
• Integración con sistemas “heredados”. Integración de soluciones y aplicaciones.
• Sistemas escalables, sostenibles y accesibles según protocolo de acceso a la información.
• Cómo crear una estructura de base de datos relacional
• El diagrama de entidad relación.
• La modelización de datos para análisis.

Técnicas de análisis y segmentación de clientes
• Introducción. La metodología de prueba sobre una muestra, medición de resultados y lanzamiento sobre la población.
• Técnicas de Análisis:
o Técnicas descriptivas
o Técnicas predictivas
• Qué técnica aplicar según objetivos de marketing.
• Cómo analizar e interpretar los datos.
• Tecnicas de segmentación de clientes y prospects.
• Profiling y Scoring de clientes y prospects.
• Principales metodologías de segmentación:
o Valor.
o Valor vs fidelidad.
o La segmentación natural.
o Modelos de segmentación dinámica.
o Hacia la comunicación one to one.
• Cómo defino un cuestionario.
• Identificación de variables explicativas.
• Grupos de control y test.
• El análisis de resultados económicos aplicados al marketing.
o Introducción. Definiciones.
o Ciclo del cliente y momentos de la verdad.
o ROI.
o VAN.
o La importancia de la tasa de descuento, cómo calcularla.
o La planificación de la inversión en captación y fidelización.

Muestreo: la forma más eficaz de mininimizar el riesgo:
• Tamaño de la muestra en universos finitos
• Tamaño de la muestra en universos infinitos
• Error estadístico del muestreo, intervalos de confianza.
• Cómo seleccionar una muestra representativa de la base de datos de clientes.
• Grupos de control

El geomarketing las tipologías y su aplicación estratégica:
• Qué es y para qué sirve el geomarketing
• Diferentes herramientas y tipologías estandar:
o Regio
o Mosaic
o Microvisión
o Geoconsumo
o Consotipologías
• El benchmark. Los panels y el seguimiento de competencia.
• La investigación a medida.

Las técnicas de análisis del mundo on-line.
• Principales técnicas y soluciones.
• Tráfico.
• Navegación.
• Experimentos.
• Otras áreas de mejora: ayudas y otras herramientas de soporte.

Cómo crear un Cuadro de Mando Integral de Información:

El aprendizaje de la experiencia del cliente:
• Sistemas inteligentes para crear ofertas a la medida
• Sistemas predictivos de comportamientos futuros.
• Modelos matemáticos para análisis conjunto de resultados.

La investigación cualitativa, el análisis dinámico de datos y la investigación telefónica.
• Entrevistas en profundidad.
• Dinámica de grupos.
• Análisis dinámico una alternativa al análisis estático.
• La investigación telefónica:
o Definición de materiales.
o Puesta en marcha.
o Informe final.