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Ideas más originales con el marketing lateral

Philip Kotler y el profesor Fernando Trias de Bes han presentado recientemente en ESADE el libro Marketing Lateral, que incorpora a esta disciplina una forma de pensar más creativa, no basada en la lógica, destinada a generar nuevas aplicaciones de p

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ESADE ha presentado hoy la versión en castellano del libro "Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras", editado por Pearson Educación y escrito por el profesor de la Kellogg School of Management y gurú del marketing Philip Kotler, y el profesor de ESADE Fernando Trias de Bes.


Desde ESADE, la mejor escuela de negocios internacional en marketing según Business Week, y la Kellogg School of Management, calificada como la número uno de Estados Unidos en esta disciplina, ha nacido este nuevo concepto de marketing, que permite ampliar la utilidad, las necesidades o los objetivos de los viejos productos para lograr un incremento en las ventas.


Para Kotler, "el mercado se fragmenta y a medida que van entrando nuevos competidores disminuyen los márgenes de beneficio. Es necesario encontrar un proceso mediante el cual podamos encontrarle nuevas aplicaciones a productos ya existentes, con lo cual abriremos nuevos mercados. En eso consiste el Lateral Marketing".


Un buen ejemplo de la aplicación del marketing lateral es el desarrollo de nuevos productos, como las barritas de miel, nueces, leche y cereales, una alternativa rápida a los tradicionales cereales con leche, o nuevos conceptos de negocio, como los “cibercafés”, o el emplazamiento de supermercados en las gasolineras. El marketing lateral también implica utilizar viejos productos de una forma nueva, por ejemplo, promocionar la aspirina Bayer como un sistema para prevenir los infartos, o utilizar manzanas en las mesas de las recepciones de los hoteles como forma de dar la bienvenida a los huéspedes.


El marketing lateral no pretende sustituir las estructuras actuales de segmentación, selección de objetivos y posicionamiento, sino que pretende ampliar la visión del marketing más allá del proceso secuencial y lógico en el que se basa, mediante la incorporación del pensamiento creativo. Según explican los autores en el libro, "el marketing lateral complementa al marketing tradicional mediante una ruta alternativa para generar nuevas ideas. Mientras que el marketing vertical nos ayuda a incrementar los subgrupos a los que va dirigido un producto, el marketing lateral permite desarrollar nuevos productos que nos permitirán llegar a una audiencia mucho más importante".


Fernando Trias de Bes, profesor de ESADE y coautor junto con Alex Rovira del best-seller "La buena suerte", se encargó de analizar la "lógica de la creatividad" y los procesos mentales que traen consigo ideas innovadoras. "En el libro pretendemos proponer un método, el marketing lateral, para facilitar la creación de nuevas categorías de productos". Trias de Bes apuntó la necesidad de combinar en un mismo proceso elementos lógicos con elementos no lógicos, para forzar vías nuevas. "La creatividad se rige por procesos mentales muy parecidos a los del humor", afirmó el profesor de ESADE justo después de recitar una conocida frase del Groucho Marx. El acto, retransmitido a Madrid mediante videoconferencia, fue presentado por Luís Martínez Ribes, director del departamento de Dirección de Marketing de ESADE.


Los autores


Philip Kotler es el SC Johnson & Son Distinguished Professor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Considerado el padre del marketing moderno, es autor de 25 libros, entre los que destaca Marketing Insights from A to Z, publicado también por la editorial Wiley. Kotler fue el primer galardonado con el Distinguished Marketing Educator Award (premio al Mejor Educador en Marketing) de la American Marketing Association, en 1985. Asimismo, es en gran parte gracias a su presencia por lo que Business Week considera que Kellogg es la "mejor escuela de negocios" en docencia y marketing. Además, Kotler ha trabajado como consultor de empresas para IBM, Bank of America, General Electric y AT&T.


Fernando Trias de Bes es colaborador académico del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School. Asimismo, es fundador y socio de Salvetti & Llombart, firma especializada en consultoría e investigación de mercados en el ámbito internacional con clientes tan importantes como PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, McKinsey & Co., Nestlé y Dannon. También es consultor en innovación en marketing.


 


Más información:


 


ESADE



 


Kellogg School of Management



 


Pearson Educación



 


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