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El caso de un profesor de ESADE premiado en Estados Unidos

Se trata de un caso que estudia las claves del éxito mundial de la empresa textil española Mango, particularmente en lo que respecta a su introducción en Estados Unidos.

Publicado en Histórico Noticias
Foto de El caso de un profesor de ESADE premiado en Estados Unidos

La reunión anual de la North American Case Research Association (NACRA), una de las asociaciones más relevantes del mundo en cuanto al fomento de los casos como herramienta didáctica, galardonó al profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, Josep Franch, con el Ruth Greene Memorial Case Award por el estudio de caso de Mango, el mejor caso presentado por un autor de fuera de los Estados Unidos. Participaron en el encuentro prestigiosas escuelas de negocios como el Babson College, la University of British Columbia o la University of South Carolina.


 


El caso “Mango: The US Market” se utiliza habitualmente en ESADE para la asignatura Estrategias de Marketing Internacional y se centra en la decisión que la empresa catalana tuvo que tomar sobre la conveniencia de entrar en el mercado estadounidense a finales del 2001. Se trata de analizar una toma de decisión en un momento y un entorno determinados.


 


“La entrada de Mango en Estados Unidos presentaba trabas políticas, problemas logísticos y también culturales”, opina Josep Franch. “No siempre los gustos de los consumidores convergen. El público norteamericano está muy acostumbrado a la ropa deportiva y a tallas XL”. La entrada de China en la Organización Mundial del Comercio permitió a Mango trasladar al gigante asiático el 45% de su producción, al tiempo que le allanó el camino de entrada en el mercado estadounidense, que la compañía prevé hacer efectiva durante el próximo año. Franch advierte que “tener una presencia significativa en Estados Unidos [el primer mercado mundial] significa abrir muchas tiendas y puede implicar la necesidad de conseguir un partner”.


 


Dirigida a un público femenino, joven y moderno, Mango es la segunda empresa más importante del textil español, sólo por detrás de Inditex. Su concepto de marca coherente y unificada, y la eficacia de su sistema logístico, han convertido a Mango en un rotundo ejemplo de éxito empresarial.


 


“El contexto actual de globalización se traduce en públicos con gustos muy similares, ya que poseen referentes casi idénticos”, afirma Josep Franch. Esto, sumado a la capacidad de gestionar stocks a escala global y a tiempo real que brindan las nuevas tecnologías, permite entender el éxito de la estrategia de expansión seguida por Mango. El estudio de caso destaca el modelo de distribución como uno de los factores distintivos del caso Mango. Los pedidos no son gestionados por las franquicias sino por la sede central de Palau de Plegamans, que al inicio de cada temporada decide con qué piezas y accesorios proveerá a los establecimientos. Los criterios los marca un riguroso sistema de gestión de ventas, se transmiten vía módem diariamente a todas las franquicias y sirven a Mango para gestionar inmediatamente las reposiciones.


 


La expansión de compañías como Inditex, Cortefiel o Mango ha mejorado la percepción externa de los productos españoles, así como la competitividad internacional de las marcas textiles, algo inconcebible años atrás cuando la manufactura italiana dominaba la escena. “Mango y Zara son dos estilos muy distintos por lo que refiere a modelo de negocio, pero tienen en común una gran flexibilidad”, sostiene Franch. El sistema de expansión mediante franquicia que ha desarrollado Mango le permitió cerrar 2003 con más de mil millones de euros en facturación, de los cuales más de un 70% corresponde a mercados internacionales.


 


La lista anual de las fortunas mundiales de más de mil millones de dólares que publica la revista norteamericana Forbes incluyó por primera vez en 2004 a Isak Andic, propietario fundador de Mango. De origen turco, a los dieciséis años se mudó con su familia a Barcelona y pasó de vender camisetas hippies por 900 pesetas a fundar una empresa que tres décadas más tarde facturaría más de 700 millones de euros.


 


 


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Enlaces de interés:


 


North American Case Research Association (NACRA)


 


ESADE


 


Listado de los Casos Expuestos en el Encuentro de 2004


 


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